圖片來源@視覺中國

文 | 競核

當出海成為游戲廠商們的必修課，港臺市場似乎就成為了這第一堂課的老師。

因為不同地區間游戲相關政策限制和市場環境，廠商們在中國港臺地區發行游戲一樣要面臨出海領域的問題。

同時，相比起歐美、日韓等主要市場，港臺地區在語言、文化等各方面和內地都有較高相似度，本地化運營與投放也更容易。

低門檻帶來的勢必是更激烈的競爭，但在廠商們的重重“包圍”下，港臺市場卻表現出一種有別于其他地區的包容程度與市場潛力，很少有廠商能成為該地區的“長期霸主”，這也給中小企業帶來了更多發展空間。

對此，我們和一些業內人士聊了聊，聽他們談一談港臺市場究竟還有多少機會。

港臺市場真的沒有霸主嗎？

回望2022上半年的港臺市場榜單，我們會發現幾乎每隔兩三個星期，港臺市場的暢銷榜單就會迎來一次大洗牌，這和中美日韓等主要市場長期被巨頭們“壟斷”的情形是截然相反的。

以中國香港市場3月21日-3月26日的暢銷Top10和4月11日-4月16日的榜單做對比，除了《三國志·戰略版》和《金幣大師》這樣的現象級產品外，很難有產品能守住Top10的席位，即使是在美國市場長期霸榜的《Candy Crush Saga》都經常被擠出榜單。

當然，其中一部分原因是港臺游戲市場頻繁上新，比如在這期間進入港臺市場的《奧?。和郀柟绕稹罚ǜ叟_服名為《奧?。荷衽选罚┖?399開發的《秘境傳說：神木遺跡》。

過去幾年的出海熱潮促使中國廠商整體的出海經驗在過去幾年間愈發豐富，也針對海外市場產出了更多優秀的產品，比如上述榜單中出現的Funplus《State of Survival（生存帝國）》、江娛互動《口袋奇兵》、三七互娛《末日喧囂》等。

另一方面，頭部廠商對港臺市場的重視程度也助推了這一情況的發生。

根據AppGrowing數據，像騰訊、三七互娛、米哈游、莉莉絲等在出海領域頗有建樹的廠商，他們往往更注重歐美、日韓、東南亞等更廣闊的地區，也有能力和資源去沖刺主流市場，對港臺市場相對來說沒有那么重視。

四家大廠2022H1海外投放前八的地區中并無港臺地區

但如果縱觀2022上半年海外手游廣告投放區域占比，港臺地區的占比并不低，幾乎和日韓市場持平，這也側面反映了有更多中小廠商在港臺地區補齊了頭部廠商的投放量。

有米云VP、AppGrowing項目負責人李莉莉告訴競核，其實從數據上看，近一年內地廠商的在港臺地區數量并沒有明顯增多。這或也表明了原本在港臺市場有優勢的廠商輸出了更多產品給到當地市場。

換句話說，部分內地廠商已經憑借多樣的產品策略，逐漸成為了港臺地區的“隱形霸主”。

MMORPG與SLG持續領跑

而具體到是哪些廠商、哪些產品，我們可以從品類和題材方面著手來看看誰吃到了港臺市場的紅利。

從AppGrowing提供的數據來看，如果和全球市場做對比，我們能看出內地廠商更傾向輸出中重度手游到港臺市場，這其中又屬角色扮演與策略兩大類別占比最高。

在采訪Nativex旗下TopWorks創意工作室負責人齊冀的過程中，她也進一步向我們確認了MMORPG和SLG品類是港臺市場熱門品類。

其中SLG賽道的主要廠商和產品和其他市場沒有太多差距，除了前文提及的幾款，像Top Games《Evony》、IGG《王國紀元》、莉莉絲《萬國覺醒》等全球熱門產品在港臺市場也有很好的表現。

出海大佬龍創悅動和龍騰簡合的幾款SLG產品同樣在港臺市場有一席之地，這兩家近期在港臺地區推出的SLG游戲《七號堡壘》和二次元游戲《少女回戰》也都取得了不錯的成績。

可以說SLG賽道的壁壘還是相對較高，近年除了BBGames推出的《新信長之野望》以獨特的題材在港臺市場突圍，大多熱門SLG游戲還是出自諸位“出海大佬”之手。

而MMORPG領域則是今年上半年其他中小廠商集中發力的賽道。其中最亮眼的產品無疑是4399推出的《秘境傳說：神木遺跡》，自4月上線以來基本穩定保持在暢銷榜Top10。

該產品在港臺市場大獲成功后，4399以《獵人W》的名稱順勢將其推向韓國市場，當前表現也十分亮眼。

和《秘境傳說：神木遺跡》同期發生直接碰撞的還有露珠游戲發行的《圣鑰》，而在去年年底上線的爆款MMORPG《永夜星神》同樣也是由露珠游戲發行，這兩款產品的強勢期幾乎是無縫銜接，可見露珠游戲對港臺MMORPG發行已經有了一套十分成熟的策略和打法。

盡管2022H1港臺市場角色扮演類游戲數量占比同比下降了約4.8%，但仍然高出同期全球水平4.5%。同時，因為中國傳統文化、仙俠、后宮等題材在港臺市場較為突出，RPG賽道依然大有可為，比如完美世界的《夢幻新誅仙》和西山居的《新劍俠世界3》都在今年上半年取得了不錯表現。

總體來看，相比起SLG，港臺市場RPG游戲的馬太效應并不算強，加上該品類中并無類似內地《王者榮耀》級別的霸主，武俠、仙俠、后宮、二次元等題材的RPG游戲也都是內地廠商的強項，這一賽道仍極具潛力。

放置、休閑品類起勢，買量因素起了多少作用？

至于RPG游戲失去的份額，則幾乎被休閑、模擬、益智解謎類游戲平分。當然這些賽道中也有一定的交叉。

根據Sensor Tower數據，2022年上半年，放置RPG手游在中國港澳臺市場收入上升趨勢也較顯著。其中，放置RPG手游在中國臺灣市場的季度收入達2100萬美元，同比增長了134%。

這部分的增長或許也與吉比特推出的《一念逍遙》和朝夕光年旗下的《武林閑俠》在港臺市場上線有關。但放置、休閑品類的崛起也不能忽視。

一般來說，中重度游戲有著高度成熟的內購模式，玩家的付費意愿會更高，但隨著同一賽道的競爭日趨激烈和買量成本的提高，廠商們也不得不為游戲的利潤率考量。在出海的大潮下，不少廠商表示產品的回本周期越來越長。

聚焦到港臺市場，中重度游戲的買量渠道基本被Meta系（Facebook、Instagram、Messenger、Meta Audience Network）和Google系（AdMob、AdSense、YouTube）壟斷，廠商們沒有太多選擇余地，但為了應對競爭，又不得不花大手筆買量營銷，買量成本自然水漲船高。

在這一背景下，大多產品都會選擇“一波流”的打法，迅速打響知名度并積累用戶。畢竟長期粗放買量手段很容易壓榨產品利潤，各家廠商也都在高強度推廣，無法長期堅持的選手就會被迅速淘汰出局，這也是港臺市場榜單頻繁變動的原因之一。

比如前文提及的露珠游戲，他們旗下的兩款產品都是采用了明星代言+素材投放的形式打開市場。

尤其是《永夜星神》的上線時間剛好和代言人林心如主演的爆款電視劇《華燈初上》一致，可謂吃到了極大的宣傳紅利。同時再配合投放圍繞代言人的口播、試玩reaction、游戲角色cosplay、硬照等素材，使游戲在上線三個月內收獲了廣泛用戶與流水。

但這類打法很大程度上也和買量深度綁定，《永夜星神》的宣傳紅利消散后，游戲的表現也迅速下滑，而目前仍在大手筆買量的《圣鑰》依然能出現在港臺市場榜單前列。

信息流時代下，素材的多樣性和新鮮感十分關鍵。Nativex告訴競核，除非產品本身有差異化特點，不然只以某個個體文化為賣點的宣傳手段（比如明星代言）是比較難在這個快速、多變、獵奇、嘗鮮的時代中生存下去的，素材的生命周期非常短暫。

基于上述情況，許多廠商也開始尋求新的商業模式，將目光投向了混合變現等模式。

而且在中輕度游戲領域，港臺市場買量則并非只有Meta系和Google系可選，像TikTok這樣的短視頻平臺也是中輕度游戲買量的重要渠道。

因此，中輕度游戲+混合變現的新模式也成為了行業內的新紅利。當然，我們知道混合變現也不適配所有類型的游戲，像許多中重度游戲為了保證游戲的整體性和沉浸感幾乎完全剔除了游戲內廣告，甚至部分和RPG、模擬經營做結合的休閑游戲也放棄了游戲內的廣告變現手段。

這也就要求廠商們在立項階段就要考慮與混合變現打法的結合，而非拿現有的成品去硬搬硬套。

比如《一念逍遙》就是通過采用混合變現模式，讓內購照顧大中R用戶，用廣告提升免費用戶的體驗。憑借這款產品，吉比特也成為了去年國內游戲行業中少有的逆勢上漲的廠商。

雖然港臺市場加起來僅有3000多萬人口，但其單用戶價值極高，像臺灣地區玩家的ARPU（每用戶平均收入）一般可以達到中國大陸的3倍。對許多中小廠商來說依然是十分值得入局的。

從品類上看，港臺市場的RPG賽道競爭雖然激烈，但并無絕對巨頭把持；從出海難度上看，港臺地區與內地文化相近、認同度高且沒有太多語言障礙，更需要在本地化上下功夫，相比起其他市場容易得多；從趨勢上看，休閑賽道和混合變現打法在港臺市場極具潛力，有望助力中小廠商打響名聲、保證產品利潤。

上出海的第一堂課，港臺市場無疑是個好去處。